Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Автор: Николай ПолуэктовПавел ПреженцевМихаил СергеевАлексей Ходорыч

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Михаил Сергеев

Николай Полуэктов

Павел Преженцев

Алексей Ходорыч


Каждый хотя бы однажды задумывается: что бы такого придумать и сделать, чтобы стать богатым, как Билл Гейтс, и знаменитым, как Роман Абрамович или, на худой конец, Владимир Соловьев? Многие, кстати, и придумывают, но лишь немногие из них – делают. Эта книга – история четырех друзей, и придумавших (легально производить самогон), и сделавших – доведших свою безумную, на первый взгляд, идею до воплощения, превративших свой самогонный проект в масштабный, миллионный бизнес. История, рассказанная без утайки и искажений, ведь ее рассказчики – непосредственные участники событий, те самые четверо «самогонщиков».

Книга полезна как специалистам, интересующимся, как зачинать свой бизнес (в России и вообще), так и мечтателям, силящимся преодолеть пропасть между «придумать» и «сделать».





Николай Полуэктов, Павел Преженцев, Михаил Сергеев, Алексей Ходорыч

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду








Николай Полуэктов.

Родился в 1975 году в Москве. В 1998 году окончил с отличием кафедру теоретической ядерной физики (ТЯФ) МИФИ, в 2001 году защитил кандидатскую диссертацию в Институте общей физики РАН, специальность: «лазерная физика». С 1997 года сотрудничает с ИД «Коммерсантъ», с перерывами работая на разных должностях (корреспондентских, редакторских) в различных изданиях ИД вплоть до 2002 года. Параллельно (1997–2001) занимался (впрочем, не слишком успешно) созданием бизнеса в области оффшорного программирования (разработка ПО в России по заказам клиентов с Запада).






Павел Преженцев.

Родился в 1974 году в Норильске. В 1998 году окончил ту же, что и Полуэктов, кафедру ТЯФ МИФИ. С 1999 года работал корреспондентом, затем старшим корреспондентом отдела финансов ИД «Коммерсантъ». С 1995 года периодически занимался предпринимательской деятельностью, как то: поставками продовольственных товаров в Норильск; дистрибуцией пакетированных соков; пошивом и распространением молодёжной одежды; игрой на бирже; перепродажей пушнины.



Михаил Сергеев.

Родился в 1975 году в Днепропетровске. МИФИ окончил также в 1998 году, правда, учился на совсем другой кафедре и даже другом факультете – кибернетики («К»). Предприниматель с 1995 года, первоначально бизнес был связан с поставками импортной электроники и её оптовой (а с появлением собственных магазинов – и розничной) продажей. После 1998 года, когда рентабельность этого бизнеса резко упала и на рынке электроники смогли остаться лишь несколько крупных игроков, ушёл в девелоперский бизнес (строительство и эксплуатация недвижимости).






Алексей Ходорыч.

Родился в 1972 году в с. Петропавловское Ставропольского края. В МИФИ ни дня не учился – в 1995 году окончил журфак Ростовского госуниверситета. С 1998 года – корреспондент, вскоре – уже спецкорреспондент, руководитель группы в журнале «Коммерсантъ-Деньги». Лауреат II Всероссийского конкурса деловой журналистики «Россия финансовая» (2000); победитель в номинации «Лучшая аналитическая публикация», премия Citigroup Journalistic Excellence Award (2005); дважды лауреат премии им. Никиты Кириченко (2005, 2006). За «Самогонные хроники» в 2005 году был награждён спецпремией Союза журналистов.




ПРОЛОГ

ЗАВИСТЬ


Александр Македонский в 23 года завоевал Персию. Михаил Лермонтов в 26 лет написал «Героя нашего времени». Билл Гейтс заработал свой первый $1 000 000 000, когда ему был 31 год. Мне 34 года, и что я сделал для того, чтобы войти историю?

Эти скорбные рассуждения имеют прямое отношение к книге, которую вы держите в руках. Одного из авторов книги (Алексея Ходорыча) я знаю уже 17 лет, со студенческих времен. Два героя (Павел Преженцев и Николай Полуэктов) были моими коллегами по ИД «Коммерсантъ». Коллегами, но не единомышленниками. Отработав полтора десятка лет в деловой журналистике, я был твердо уверен: для построения успешного бизнеса необходимы крупный начальный капитал, бизнес-план и опыт работы в определенной сфере экономики. А эти клоуны уверяли меня, что хватит отличной идеи и желания работать. Ха-ха-ха.

В 2002 году наши пути разошлись. Я пошел делать карьеру наемного менеджера в журнал Forbes. А друзья взялись за реализацию Самой Плохой Идеи на свете – без денег и связей влезть на сверхконкурентный рынок крепкого алкоголя со своей продукцией. Да какой продукцией! Компаньонам предстояло практически вручную стереть со слова «самогон» многовековой нарост негативных коннотаций. Они бы ещё предложили подавать посетителям дорогих ресторанов жареные семечки в качестве VIP-закуски.

Конечно, я не отнесся всерьёз к очередному проекту своих друзей. Ну, выброс молодецкой энергии, каковые и до того случались. Зато в компании появился отличный повод для разговоров и шуток. Один только зимний марш-бросок «самогонщиков» из Москвы в Ставропольский край на драной «восьмёрке» чего стоит (об этом приключении читайте во второй главе книги). А истории вроде «мы произвели крайне небольшую первую партию и упустили из виду необходимость заказать вторую… в итоге „провиснув“ с поставками на целый месяц…» (восьмая глава) давали окружающим бесценную возможность почувствовать себя умнее героев публикации.

Но события развивались не совсем так, как я ожидал. Сначала Ходорыч, вращая глазами от возбуждения, продемонстрировал мне первую бутылку «Косогоров самогона». Затем торговая марка замелькала в публикациях прессы, затем я увидел знакомую бутылку на полке «домашнего» супермаркета… С начала этой истории прошло пять лет. Я всё так же тружусь в Forbes, считаю чужие богатства и мучаюсь завистью от чужих успехов. А «самогонщики» – владельцы раскрученного бренда – своего рода знаменитости на алкогольном рынке и в недалеком будущем миллионеры. Кто из нас ближе к тому, чтобы оставить свой след в истории?

Для кого-то из читателей эта книга будет бесценным источником знаний о том, как делать бизнес в России. Мне же «Самогонные хроники» послужили доказательством старой истины: успеха добивается не тот, кто умничает, а тот, кто действует.



Кирилл Вишнепольский,

первый заместитель главного редактора российского издания Forbes,

составитель рейтинга богатейших предпринимателей России




ГЛАВА 1. НАИТИЕ

Закон Архимеда. – Виски? Да это ж самогон! – Товар с гигантским коммерческим потенциалом. – Эта вещь будет посильнее «Фауста» Гёте! – Алкогольный подряд


Николай Полуэктов: По легенде свой знаменитый закон Архимед сформулировал, лежа в ванне. А закон всемирного тяготения Ньютон открыл благодаря яблоку, свалившемуся ему на голову, когда физик предавался размышлениям. Разумеется, у меня нет никаких оснований ставить себя в один ряд с этими выдающимися мужами. Тем не менее идея самогона осенила меня при схожих обстоятельствах: просто мне довелось оказаться в соответствующей обстановке. Дело было так: в один из зимних вечеров, в самом конце 2002 года, я в одиночестве распивал на кухне ирландское виски. Принял его изрядно, поэтому нет ничего удивительного в том, что я пребывал в философском настроении. Ход моей мысли был примерно таким: «Виски… Вкусная штука! Красивая, дорогая, с длинной историей, желанная… А что это по сути, если разобраться? По сути – обычный самогон…» Стоп! Ленивые размышления были прерваны: меня охватило смутное предчувствие, что я нахожусь на пороге какого-то важного открытия. Чтобы его совершить, я попытался рассуждать логически. «Если мы принимаем, что самогон и виски суть одно и то же, и при этом виски – чрезвычайно успешный товар, то что из этого следует? Очевидно, лишь то, что самогон – тоже теоретически товар с гигантским коммерческим потенциалом. И при этом – невероятно! – самогона нет! То есть он, конечно, есть, но в магазинах не продается, такого товара в России не существует!» Завершить силлогизм смог бы и ребенок: тому, кто выведет самогон на рынок, успех гарантирован.

На самом деле, когда я «придумал» самогон, я о нём ровным счетом ничего не знал. Как его производят, почему он бывает плохой и хороший и чем хороший от плохого отличается – всё это выяснится позднее. Изначально я обладал довольно скудным набором данных: во-первых, уж и не помню где почерпнутыми сведениями, что виски изготавливается по самогонной технологии. А во-вторых, воспоминаниями о случайном знакомстве с настоящим самогоном.

Произошло это так. Моему большому приятелю, спецкору журнала «Деньги» Алексею Ходорычу, с его родного Ставрополья время от времени присылают виноградную самогонку. И однажды бутылкой этого напитка Алексей поделился со мной. Я долго не решался попробовать продукт («вот ещё, буду я эту отраву пить!»), но потом всё же переборол свое предубеждение. И понял, насколько был глуп: самогон среди знакомых мне напитков оказался одним из вкуснейших! Более того, голова утром совсем не болела, хотя употребил я его солидно. (Неудивительно, что Алексей позже стал одним из компаньонов в самогонном проекте.)

К слову, самогон я придумал весьма своевременно для себя. В тот момент я прекратил свои занятия журналистикой (в которой с перерывами упражнялся предыдущие пять лет), все мои частные инициативы (проекты в области офшорного программирования и веб-дизайна) безнадежно стагнировали и всерьёз я занимался лишь научной работой в Институте общей физики РАН. Мои амбиции, безусловно, простирались намного дальше, поэтому желание воплотить столь оригинальную, как мне казалось, идею было совершенно естественным. При этом я не был настолько самонадеян, чтобы пытаться сделать это в одиночку. Поэтому, всё взвесив, я отправился к своему приятелю Павлу Преженцеву.

Павел Преженцев: С Николаем мы вместе учились в МИФИ, и всё время, что были знакомы, придумывали разный бизнес. И он и я хотели раскрутить какое-нибудь большое дело, в костюмах наемных работников нам всегда было тесно. Тем более что у обоих за плечами был кое-какой опыт: Николай увлекался проектами в сфере hi-tech, я же в свое время чем только не занимался – от поставок продовольствия в свой родной Норильск до производства трикотажа. В общем, я совсем не удивился, когда Николай позвонил и сказал, что есть одна гениальная идея. Озадачило другое: то, что он наотрез отказался сообщить, в чем эта идея заключается.

– Паш, это же телефон. Давай лучше встретимся. Через полчаса в «Шоколаднице» на Кутузовском.

«Паранойя», – подумал я и пошел одеваться. Минут через сорок я запарковался возле его машины. Николай пересел ко мне.

– Слушай, я, наверное, даже в «Шоколаднице» не хочу это обсуждать. Давай здесь поговорим.

Ну что за шпионские игры! Но я был скорее заинтригован, чем раздражен. А Николай лишь сгущал краски:

– Представь, существует продукт. С вековой историей. Знакомый массовому потребителю. Продукт, который этот потребитель ценит. Продукт, который не запрещено производить. И при всем при этом продукт не существует как товар! Что это?

– Ну-у-у… – протянул я. Сказать мне было определенно нечего – отгадки я не знал. Николай победно улыбнулся:

– Это самогон!

Он явно ждал от меня какой-нибудь реакции. Я же молчал – нужно было какое-то время, чтобы переварить информацию. Честно говоря, я и подумать не мог, что услышу про самогон, настолько это было далеко от всего, чем нам случалось увлекаться прежде.

Идея была неожиданной. Но, черт возьми, интересной! Николай явно пребывал в эйфории, которая скоро передалась и мне.

– Ёлки-палки, самогон! Да ведь это слово знает каждый! – в запале ораторствовал я. – Эту марку раскручивали десятилетиями, но никто ею не пользуется!

– То-то и оно!

– Я знаю, во что его нужно разливать! Такая бутыль, как в фильме «Самогонщики»…

– Или в «Свадьбе в Малиновке» – «четверть» называется.

– Точно! А «четверть» в натуральный размер тоже будем использовать, для промоушна! И этикетки не будет – будем делать надписи прямо на стекле! Как будто химическим карандашом написали: «Самогон».

Идеи били ключом, мы никак не могли успокоиться. Я предложил делать напиток мутным:

– Самогон же в массовом сознании именно мутный! И закрывается пробкой, такой же, как винная, только конической. Чтобы кончик у нее торчал, а при открывании она издавала такой звук: чпок!

Стихийный брейн-сторминг длился не менее часа. Когда невысказанных мыслей не осталось, мы стали думать, с чего, собственно, начинать наш проект.

– Я почему не хотел всё это по телефону обсуждать, – сказал Николай. – Идея настолько же красива, насколько и проста. Если о ней узнает кто-то ещё, то, скорее всего, быстро ею воспользуется.

– Перво-наперво нужно забивать торговую марку. Регистрировать марку «Самогон», чтобы никто не смог идею украсть. Надо бы разобраться, как это делать, и делать как можно скорее. Только вот предприятие-то придумали уж больно масштабное. Алкоголь – это же большое производство! Как мы его наладим?

– Понятно, что без инвестора здесь не обойтись. Я предлагаю: поехали к Мишке.

– Прямо сейчас?

– Почему нет?

Причин не ехать и правда не было. Я позвонил нашему общему приятелю Михаилу, он был дома, сказал: «Приезжайте». И мы отправились к нему.

Михаил Сергеев: Звонок Павла меня совершенно не удивил. Не реже раза в год они с Николаем приходят ко мне со своими идеями и предлагают их профинансировать. В 1999 году они носились с проектом интернет-газеты «обо всём»: мол, в мире ежедневно происходит куча интересных событий, которые нигде в российской периодике не освещаются. Давайте сделаем переводное издание, которое соберет миллионы интересующихся подобными новостями, а деньги будет зарабатывать на рекламе. Я в «газету обо всем» не поверил, войти в проект отказался, и ребята, надо думать, мне за это признательны: последовавший вскоре коллапс интернет-индустрии показал, что их расчеты были утопическими. Потом они чего только не предлагали: сделать систему адресации в Интернете на русском языке; выйти на рынок интеллектуальных изданий; создать дисконтную систему, используя аудиторию московских кинотеатров. Николай даже написал теорию дисконта (насколько я знаю, она до сих пор не опубликована), с помощью которой, зная эластичность спроса и торговую наценку, можно посчитать оптимальное значение скидки. Но толку от этого не было никакого – ни одна из этих идей так и не была реализована. И что больше всего удерживало от участия в их проектах, так это то, что ребята не готовы были ничем рисковать: я должен был найти финансирование, а они были согласны инвестировать только свой труд. Такие условия казались мне не вполне справедливыми.